ぶんきち日記

2008年08月31日

“ＮＢＡ＠東京ドーム”～インドアスポーツイベント不滅の観客動員

２日間で約８万人の観衆を集め、当時、屋内施設としては最大の規模を誇った東京ドームで開催されたＮＢＡの公式戦「ＮＢＡ ＪＡＰＡＮ ＧＡＭＥＳ」が、いまから１２年前の１９９６年に行われました。インドアスポーツとしては、恐らく、史上最大規模で、この記録は当分破られることはないでしょう。残念ながら、いまの大学生でも記憶にない方の方が多いと思われるほど、昔のことになってしまいました。
１９９６年１１月７日と９日に開催されたこの歴史的ゲームは、１９９０年、１９９２年、１９９４年に続き、４回目となる北米大陸以外で行われる唯一（当時）のアメリカ・プロスポーツの公式戦でした。ピッチャーマウンド上にコートが設置され、セカンドベース付近から外野方向にかけては、約５，０００席の巨大な仮設スタンドも設置されました。観客席は、外野に近い内野席の一角（仮設スタンドにより見切れ）と外野スタンド席以外は、すべて観客で埋め尽くされ、東京ドーム開館以来、初めてバックネットが完全に取り外されました。
一般に販売されたチケットは、全体の約９０％にあたる３６，０００枚（１日当り）。優先販売やチームへの引渡し分（契約あり）、当日券で販売された立見席、またスポンサー招待などの分を加えると、約４０，０００人が東京ドームに詰め掛けました。また、１９９６年は、ＮＢＡ日本公式戦で初めて、イースタンカンファレンスから２チームが来日。それまでは、渡航時間や帰国後のシーズンスケジュールなどの課題を解決するために、ウェスタンカンファレンスから対戦チームは来日していたのですが、その課題を乗り越えて、それまで以上の強豪チームが参加することになりました。また、従来は、帰国後のスケジュールを考え、シーズンの開幕戦として行っていたのですが、今回は、シーズン開幕後のゲームということになり、両チームとも、アメリカで開幕戦を行った後、日本で２試合行うことになったのです。来日前、そして帰国後のチームの体調管理等を考えると、無謀とも言えるその課題を、ＮＢＡ、そして来日した両チームは払拭してくれたのです。
ＮＢＡの人気が高まり、多くの観客が見に来てくれる、という期待感はありましたが、一方では、より知名度の高い人気チームを呼びたい、という希望は、招聘元のＮＢＡ日本総代理店を当時務めていた商社では考えていました。しかし、そのためには、上記のスケジュールに関する問題以外に、金銭負担に関わる課題があったのです。このイベントは、単なる興行としてだけではなく、シーズン公式戦として開催されるため、来日するチームのホームゲームを１試合づつ、興行権を譲り渡してもらわなければなりません。そのため、前シーズンの実績をベースに、各チームの興行収益を日本側が負担しなければならないのです。当時のオーランド・マジックは、来日前にトレード移籍したシャキール・オニールや、ペニー・ハーダウェイという２枚看板を抱え、人気を博していたため、チケットはソールドアウト状態だったのです。しかも、ホームアリーナのキャパシティも大きかったため、金額にして数億円規模になっていました。２回連続で横浜アリーナで開催していましたが、そこでは、１４，０００人しか入らず、チケット価格を倍以上にしなければ、その金銭保障を賄うことはできません。結果的に、東京ドーム開催という構想が現実味を帯びたのです。
アメリカでは、ＮＣＡＡファイナル４という、全米大学バスケットボール選手権のベスト４が、ひとつの会場に一堂に会して行われるイベントがありますが、過去の例を見ても、その観客動員数は、肝を潰す規模でした。インディアナポリスのＲＣＡドームとか、シアトルのスーパードームとか、ＮＦＬフットボールのホームスタジアムが超満員になるのです。しかも、チケットは、開催が決定すると同時に即完売する人気です。
まさに、その規模に近いものをやろうとしていた訳です。先に述べた会場設営での課題も、かなりの時間を費やして、ひとつひとつの課題が解決されていきました。東京ドームが、民間施設でなければ、絶対に無理だったと思います。問題はそれだけではなく、設営作業は、前のイベントの関係で、深夜に行わなければならないこと。また、第２戦終了後には、直ちにバックネットを現状復帰しなければならないこと。などなど・・・、数え上げればきりが無いほどに、大きな課題が山積しました。バックネットの現状復帰については、翌日から日米野球の開催が控えていたためです。もちろん、バックネットの撤去も現状復帰作業も、こちらの負担です。また、野球場ですから、アリーナ施設を使用する場合と比べ、運営に使用する諸室が足りませんでした。そこで、メディア施設に関しては、１塁側のブルペン、つまり投球練習場の中を仮設対応で改修し、約２００名が利用可能なメディアワークルームとしました。３塁ブルペンには、記者会見場が仮設設置されました。ちなみに、ホームチームであるジャイアンツのロッカールームは、使用不可能ということで、開かずの間に終わりました。
施設の問題が解決すると、このイベントの最大の課題が待っていました。観客動員です。つまり、チケットを完売させなければ、東京ドームで行う意味がありません。幸運にも、１９９２年と１９９４年に横浜アリーナで開催した際には、発売と同時にほぼ完売になるなどして、手応えはありましたが、なにせ今回はその３倍もの数を売らなければなりません。しかも、東京ドームという見易いか見易くないかもわからない野球場でやるのですから、不安はかなりありました。しかし、当時かなりの数の会員を集めていた公式ファンクラブの存在、そして大会のスポンサーとなっていただいた企業が、大会スポンサーとしての各種権利を活用して、全国キャンペーン計画してくれていた事もあり、不安と気体が入り交じる中、とにかく、プロモーション計画の策定を開始しました。
まず、第一前提に置いたのは、７月１９日から開幕するアトランタ・オリンピック前に、８０％以上を売り切ることです。それ以降は、販売の伸びが鈍化することは仕方ありませんでしたが、アトランタでの“ドリーチーム”の活躍と、その魔法の威力に期待したのです。また、スポンサー各社によるキャンペーン展開の効果にも期待がありましたから、問題は、チケット発売から１週間程度で、どのくらい販売の加速が付くかどうかという初動対策でした。イベントの全体予算規模は、それまでの３回とは比較にならないほどのものでしたが、逆に、チケットが売れなければ悲惨な結末が待っていることになります。それだけに、宣伝予算は、本当に限れたものしかありませんでした。当時、協力してくれた大手広告代理店の方々にお願いして、可能な限りの“例外中の例外”的な計画策定が進められました。中には、ＮＢＡファンの一流のクリエーターの方が、奉仕としか思えないような予算で、見事なＣＭを作ってくれた、という有難い話しもあります。この方には、キチンと、良い席で観戦していただいたことは、言うまでもありません。とにかく、今まで以上に幅広い認知が必要になりましたので、新聞の全面広告を、チケット発売２週間前から展開し、ラスト１週間では、集中してＴＶＣＭを投下しました。加えて、交通広告や大量のチラシ配布、ポスター掲載などの通例的な手法も展開し、なんとかチケット発売当日まで漕ぎ着けたのです。結果は、予想を超える動き出しで、何とかチケット販売に目処を付けることが出来ました。新聞広告では、日本経済新聞にまで広告を掲出しましたが、ＮＢＡファンの傾向に関して、公式ファンクラブの会員のデータやそれまでのさまざまな調査データがありましたので、会社に勤めている２０代の社会人の方々の多くに支持されていることは分かっていました。もちろん、スポンサーセールス的なビジネス判断もありましたが、結果的にかなり効果はあったのではないかと考えています。
私が主に担当していたスポンサーシップ業務も、それまで以上の協賛金を集めることが要求されていましたし、スポンサー各社独自のプロモーションの実施が、特に期待されていました。単に、イベント協賛の型通りのパッケージ提案ではなく、イベント協賛により獲得できる諸権利の詳細と、その活用方法を具体的に提案していきました。結果的に、１０社のスポンサー企業を獲得し、また、多くのスポンサーに、イベントをテーマとしたプロモーションを実施していただきました。特に、あるコンビニエンスストアが展開してくれた全国キャンペーンと、外資系ビール会社による、いままでに経験したことのないような手法によるブランディング戦略とが、いまでも印象に残っています。
コンビニエンスストアでは、プレミアムキャンペーンに加え、ごく少数の当選者を対象とした「ＶＩＰパッケージ」というものが当るオープンキャンペーンを実施しました。「ＶＩＰパッケージ」とは、選手の宿泊するホテルと同じホテルへの宿泊、一般の方々は対象としていない公式レセプションパーティーへの出席、そして最上席での観戦と、お金を出しても買えないような特典をパッケージにしたものです。当選者の皆さんをホテルの一室に集めて、当選のお祝いを述べさせていただくチャンスがあったのですが、皆さんの目がキラキラ輝いているのを見て、やってよかったと思いました。コンビニエンスストアの担当者から、後に、「いろいろスポーツをテーマにキャンペーンをやる中で、バスケットボールのファンの皆さんは、いい人ばかりで感心しました」、と言われました。バスケットボールに関わる人たち全員に対して言われているようで、その言葉は、いまも忘れられません。
外資系ビール会社は、アメリカでは大きなシェアを持つものの、日本ではなかなかシェアを獲得することが出来ずにいました。日本のビール会社との販売提携を締結したばかりで、とにかく、ブランドの認知に力を入れていました。そこで、実施したのは、試合当日の東京ドーム内でのビール販売を、そのブランドのビールで独占してしまったこと。そして、隣接する飲食店が入ったビルの壁面一面を、そのビールの広告で埋めてしまったことです。もちろん、仮設スタンドの横のグラウンドレベルにも、臨時売店を２ヶ所設置し、販売とＰＲを展開していきました。恐らく、想像よりもコストはそれ程掛かっていなかったと思います。しかし、普段は絶対に無理、ということを、外資系ビール会社の担当者はやってしまったのですね。凄いと思いました。裏方で私も協力はさせていただきましたが、あの方の行動力溢れる姿は、いまでも見習うべき姿勢だと考えています。
テレビ放送も、過去最大規模となりました。１９９６年は、先程も述べました通り、開幕戦ではなかったため、従来の土日開催ではなく、１戦は木曜日の夜、もう１戦は土曜日の昼に開催されました。それにより、日本での第１戦のテレビ中継も、テレビ朝日により２３時台からの開始となり、視聴率も少し期待が持てました。（結果的に、以前よりも２％ほど高かった）グランド上に設置された巨大な仮設スタンドの裏側に、何台ものテレビ中継車輌が並び、中継スタッフ用の控室やワーキングルームも、プレハブで仮設設置されました。また、アメリカへは、ＴＮＴ（ターナーネットワークテレビジョン）、そしてオーランドの地元局、日本向けとして、テレビ朝日とＮＨＫハイビジョン放送が入り、合計で３０台ものテレビカメラが設置されました。更に、中国や台湾、そしてタイなどの東南アジア数カ国にも中継され、制作体制も中継体制も、それまでより規模は拡大しました。そこで学んだテレビ中継の基礎的ノウハウは、いまでも本当に役立っています。当時は、まだ衛星回線を通じての伝送でしたし、デジタル制作ではありませんでしたので、その分、多くのスタッフが関わって制作が進行する姿を見ることが出来たことが、良かったのでしょう。
本番の１１月までの約６ヶ月間は、まさに、嵐のような状態でしたが、東京ドームの中でバスケットボールイベントを実施し、１日４万人もの観衆を集められたという実績は、私個人にとっても大きな自身にもなりましたし、さまざまなノウハウを吸収できた機会となりました。１９９９年にも同会場でＮＢＡ日本公式戦は開催されていますが、１９９６年で味わった感動は忘れられません。４万人の熱気を、コートサイドで見上げながら感じた感覚は、表現できません。

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posted by umekichihouse ｜13:26 | バスケットボール | コメント(1) | トラックバック(0)