ぶんきち日記

2009年03月01日

「オリンピック・マーケティング」その１　～リメンバーＮＡＧＡＮＯ

２０１０年バンクーバー冬季五輪まで１年を切り、いよいよ日本選手の動向も、オリンピックへ向けての報道内容が増えてきました。先頃、バンクーバーのパシフィック・コロシアムでは、フィギュアスケートの４大陸選手権が開催されるなど、プレ大会、リハーサル大会も目白押しのようです。しかし、世界的経済不況の波は、ここにも押し寄せているようで、選手村建設に６億８，３００万ドルもの融資を行っているアメリカの投資会社、フォートレス・インベストメントグループがその融資を引き上げるというような報道が出たり、スポンサーとして決定していたＧＭカナダなどの有力企業が、スポンサーからの撤退を表明するなど、些か暗い影を落としていることが気になります。

カナダでのオリンピック開催と言えば、１９７６年のモントリオール五輪が思い出されますが、この時も、市は多額の負債を抱えて大会を成立させた経緯から、後に、長期に渡る税負担の増加を市民にもたらすことになりました。スポーツマーケティングの尖兵とも言われる１９８４年のロサンゼルス五輪は、こうした行政負担からオリンピックを開放するために、民間資金の導入によって多額の黒字をもたらし、後に、オリンピックは儲かる、という甘い妄想を植え付けたことも事実です。オリンピック開催により、競技施設はもちろん、交通から宿泊施設などに至るさまざまなインフラ整備の動きは加速され、一時的には巨大な経済効果をもたらすことは、先の北京五輪を背景とした中国経済の成長度合いも見てもよく分かります。しかし、本当に、オリンピックは儲かるのか？。

ひとつの答えは、１９８８年に長野で開催された冬季オリンピックの裏側を覗くと、その一端が見えてきます。

長野新幹線が開業し、後にさまざまな論議を巻き起こすことになる多くの“ハコモノ”が建設され、また、大いなる無駄と揶揄された道路整備も進みました。インフラ整備関連だけで数千億円規模の公共工事が行われ、特に、施設の維持管理費の負担は、未だに県民や市民にのしかかっています。大会組織委員会、ＮＡＯＣの決算発表では、５１億９，９００万円もの黒字となったということで、冬季史上最大規模の総額１，１４３億１，０００万円にも膨れ上がった大会運営費に対する論議も、表面的には、収束したかのようにも見られました。しかし、１，０００億円を超える規模にまで膨らんだ大会運営費を巡る経緯は、ＩＯＣ、国際オリンピック委員会が司るオリンピック・マーケティングを軸として、１０年にも及ぶ長期に渡り、紆余曲折していたのです。そこには、オリンピックで開催地が儲かるなどという神話はどこにもなく、単に、ＩＯＣなどのオリンピック関連機関のみを潤していたという事実のみがありました。

当時の地元、信濃毎日新聞を紐解くと、その経緯が克明にわかります。１９８８年に、まだ候補地として立候補を検討している時点での大会予算規模は、約４００円程度のものでした。内容は、下記の通りです。

＜支出＞
　・仮設施設費　　１２５億円
　・管理費　　８２億円
　・広報/報道費　　４８億円
　・競技/会場運営費　　２０億円
　・選手村運営費　　２０億円
　・輸送費　　１６億円
・式典/文化プログラム費　　１８億円　　その他

＜収入＞
　・テレビ放映権料収入　　３１０億円
　・スポンサー収入　　５０億円
　・入場料収入　　２０億円
　・募金その他　　２０億円

そして、その後の１９９１年に、ＩＯＣに提出された開催概要計画書に記載された大会運営費は、７６０億円となっており、当初予算の倍近くの規模になっています。結果的に、この内容で長野は開催地として決定されます。第１次財政計画とも言えるこの予算の支出面での内訳の中には、施設関連費、競技/会場運営費など大幅に増額されたものや、新たに国際映像制作が１４７億円規模で追加されています。しかし、オリンピック開催の２年前には、大会運営費の総額は、９４５億円になり、更に、１年前に発表された第３次財政計画では、ついに大台を超えて１，０３０億円までに膨らむことになります。２年前の第２次財政計画時点では、経費の削減を進めたにもかかわらず、結果的には、予備費のみが減額された程度で、特に下記の費目において大幅な増額となっています。

　・広報/報道費　　２０８億円（当初から１６０億円増）
　・情報通信費　　１９１億円（当初はほとんど見込んでない）
　・競技/会場運営費　　１４０億円（当初から１２０億円増）

これら支出の見込みに対して、収入面での目論みはどうなっていたかというと、ＩＯＣに全権があるテレビ放映権やスポンサーシップからの収入については、１９９６年頃に急激な円高傾向となり、１米ドル＝１３５円で試算していた目論見が、９５円にまで落ち込んだため、一時的には５０億円以上の収入減という事態にまでなりましたが、最終的に、レートは１１５円程度にまで回復し、第３次財政計画時点での両者の合計で、６３７億円となっています。１９９１年の第１次計画時点で６５４億円だったようなので、落ち込みは最小限で納まっているのです。しかし、１，０００億円を超える規模までに増大した支出規模を支えるだけの収入を賄うためには、約４００億円足りません。この金額を穴埋めするがために、ＮＡＯＣは、まず入場料収入のかさ上げをしているようなのです。その推移を抜粋すると・・・、

　・１９９１年（第１次計画時点）　　３３億円
　・１９９６年（第２次計画時点）　　５３億円
　・１９９７年（第３次計画時点）　　７２億円

という具合です。販売用にまわされていたチケットの総数は、１２８万枚。その内、６１万枚は国内の一般向けに、２０万枚は海外向けに、そして３７万枚は関係者に対する特別枠として設定されていたようです。しかし、１９９７年の１０月時点で、３２万枚ものチケットが売れ残り、特に、海外向けに関しては、その半分が売れ残っていたということでした。実に３割弱ものチケットが売れ残っていた、という現状にも関わらず、大会運営予算を表面的に成立させるために、入場料収入の額は、支出の増加分を補うために、計画数字だけは増やされていたのです。

一方で、不足分の残り３３０億円は、どのように手当てしていたかというと、協賛宝くじからの収入を２．５倍にし、さまざまな細かい収入費目を足し併せて１００億円もの収入費目を作り、最後には、税金の更なる投入をしない、という県民や市民との約束を反故にして、長野県と長野市は、併せて５０億円もの税金投入をしています。更には、県や市から動員された職員の人件費の補填として、７１億円もの公費が投入されています。入場料収入の目論見額の７２億円と、事業外収入として計上されたこれら３３１億円の、合計４００億円余りの数字が、これで完成していたのです。ただし、１，０３０億円とされていた支出規模も、本当は、１，４００億円になっていた、という一部の報道もあり、ここでも収入の実態に併せて支出数字の見積もり合わせがあったのでは・・・、という疑念が残ります。

◇テレビ放映権料収入（ｂｙ ＩＯＣ）　　３５６億円
◇スポンサーシップ収入（ｂｙ ＩＯＣ ＆ ＮＡＯＣ）　　２８１億円
◇入場料収入（ｂｙ ＮＡＯＣ）　　７２億円
◇事業外収入　　３３１億円
計　　１，０４０億円（支出総額　１，０３０億円）　　※第３次財政計画時点の予算

来年のバンクーバー五輪では、現時点で、競技施設関連予算の５億８，０００万ドルを除く大会の運営費の予算総額は、約１６億ドルとされています。長野五輪の２，１７６人という参加規模と比較すれば、２００２年ソルトレイク五輪で２，３９９人、前回のトリノ五輪で２，５０８人と毎回拡大しており、恐らく、参加国、参加人数もより拡大するだろう、ということを考えると、長野の最終１，１４０億円に対するバンクーバーの１６億ドルという規模も分かる気がします。ただし、長野五輪当時のＴＯＰプログラム（ＴＯＰⅣ）からの全収入規模である５億７，９００万ドルから、先のトリノ五輪と北京五輪を対象としたＴＯＰプログラムからの収入である８億６，６００万ドルに拡大している収入規模と、長野五輪で５億１，３５０万ドルであったテレビ放映権料収入から、バンクー場五輪で見込まれている１１億２，７００万ドルに拡大している収入規模を見ると、オリンピック・マーケティングから開催地が得られる収入は、その存在規模を大きく拡大している、ということが事実としてあります。つまり、開催地として試算した大会運営予算に対するオリンピック・マーケティングに対する依存度は、大きく拡大しているのです。長野五輪で得られたオリンピック・マーケティングからの収入は、国内スポンサー分も含めて６３７億円（第３次財政計画時点）。その割合は、大会運営予算に対して、約５５％です。そして、バンクーバー五輪では、１，０００億円を超える規模になり、大会運営予算に対する割合も６割程度で、割合としては長野五輪と大差ありません。この比較から考えると、長野五輪でのＮＡＯＣの財政に関わる問題は、収入という側面よりも、支出を抑制できなかった、というところにあったと言えるのではないでしょうか？。

ちなみに、ＩＯＣとオリンピック開催地組織委員会との間では、スポンサーやテレビ放映権料に関するシェアリングが明確に規定されています。現在は一部規定が変更されているようですが、長野五輪時点の規定を見ると、下記のようになっています。

◆ＴＯＰスポンサーからの収入：
　　　ＩＯＣ：１０％，ＵＳＯＣ：２０％，各国ＮＯＣへの配分：２０％，組織委員会：５０％
　　　※組織委員会分は、夏季大会が２、冬季大会が１の割合で配分
　　　※長野の場合は、受け取る額の１／７がＪＯＣへ、６／７がＮＡＯＣへ配分
　　　（ＮＡＯＣが実際に受け取れる収入は、全体の１５％）

◆ゴールドスポンサーからの収入：
　　　ＩＯＣ：５％，ＪＯＭ（当時）：１０％
　　　上記残り８５％の内、１／７がＪＯＣへ、６／７がＮＡＯＣへ
　　　（ＮＡＯＣが実際に受け取れる収入は、全体の７３％）

その他、ライセンス収入も、小売価格の５％か卸売価格の１０％の高いほうが金額が収入と成るのですが、これもＩＯＣは５％を取り、残りをＪＯＣとシェアするようになっていました。テレビ放映権料については、当該大会のテレビ放映権料の４０％がＩＯＣ、６０％が組織委員会に渡っていたため、ＮＡＯＣは、３億ドル以上の収入を得られることが出来ていたのです。（現在は、組織委員会が受け取れる額は、４９％になっているようです。）為替幅が１０円違えば、３０億円以上もの損失が出るのですから、こうしたリスクに備える支出構造を計画しておくことも必要なのですね。

支出を抑制できず、当初の４００億円から、７６０億円、９４５億円、そして１，０３０億円と拡大していった長野五輪における大会運営予算でしたが、その抑制できなかった要因は、果たしてどこにあったのでしょうか？。

当時の新聞報道を追っていくと、ひとつの事柄が見えてきます。それは、組織委員会事務局に１９０人もの役人を派遣していた県のお上意識が蔓延していた事務局の体質そのものです。会議は長い、無駄な資料作りに精力を費やしている、意思決定が遅い、情報などの共有意識がない、よって風通しが悪い組織になってしまう、などなど・・・。いまも、行政中心の組織には、同じような弊害があるようにも思いますが、長野五輪の組織委員会の場合は、それが、競技団体との対立や、末端ではボランティアとの軋轢さえも生んでいた様子が語られています。当時の事務局は、３０人でスタートしたものが大会開催半年前には６２７人もの大所帯となっていたようですが、県と市の職員だけで半分を占めるその組織は、まさに行政の出先機関のような雰囲気があったようです。もちろん、民間からも８６社１９７人ものスタッフが加わっていたようですが、役人主導で進められた準備作業が、如何に閉鎖的で、スポーツイベントに求められる臨機応変な対応の欠片もなかった様子が、分かる気がします。もしそうでなかった、と言うならば、身内とも言うべき競技団体との対立など起こるはずもありません。きっと、縄張り意識が助長していたのでしょう。また、ボランティアに対しては、「安い労働力」と、公言してはばからない県の職員もいたようです。延べ３万人以上とも言われたボランティアは、多くの応募があったようですが、最終的には人数不足に陥り、県や市の職員を半ば強制的にボランティアとして参加させていたようです。その数、延べ２，７００人。自らの意志で参加することには何の問題もありませんが、以前取り上げた世界陸上大阪大会での大阪市の職員の失態など、プライドだけは高い中途半端なボランティアの存在は、大会運営上、時にはリスクにもなります。事実、「アッチの人に聞いてくれ！」のオンパレードだったようで、現場のボランティアは、途方にくれていたことでしょう。長野五輪期間中のインターネットへの書き込みの中に、あるボランティアの言葉がありました。「何も答えられないボランティアを通訳として差し向けたと、選手たちは私たちに不信感を持ったでしょう。選手たちから見れば、我々ボランティアもスタッフなのだから・・・。ＮＡＯＣは、事前に情報をキチンと提供するなど、なぜしなかったのか。我々を信用していないのか」。「ボランティアをスタッフと同じ立場として考えて欲しい。情報をキチンと提供して欲しい」。世界陸上大阪大会の大会運営の様子を客観的に見ていても感じましたが、要するに、人の使い方を知らない人たちが、職責として上に立っているだけなのが問題なのです。上に立たされた公務員の皆さんは、やりたくてやっているわけではない、という意識なんでしょう。しかし、それでは、その下に配置されたボランティアの皆さんの意欲は、完全に削がれてしまいます。何のためのボランティアなのか？・・・。やはり、安い労働力、という認識が、本音の部分ではあるのだと思います。そんなところからも、長野五輪の組織委員会事務局の様子が伝わってきます。

物理的に抑制できないものは、最後は人的な手間を掛けてカバーしつつ、コストの抑制を考えなければ、解決策は見出せません。その意味から、予定を超えるボランティアの人的規模になったことは分かります。しかし、それをマネジメントできる体制も作らすに、単に人数だけを増やしても、それは、逆にコスト増に繋がってしまいます。その辺の感覚は、申し訳ありませんが、経験値の低い公務員の方々にはお分かりいただけない部分が多々あることは、私もよく感じることです。また、以前にも延べましたが、何が必要で、何は代替で賄えるか・・・、などという現場意識での運営計画の策定も、なかなかお分かりいただけない場面が多々生じます。決めたものは死ぬまで変えない、なんていう体質は、民間企業では有り得ませんし、特に、スポーツイベントの現場でそれを振りかざしたら、すべてがフリーズしてしまう危険性があります。主役である選手も、観戦する観客も、それらをサポートする運営スタッフも、みんな生身の人間なのですから・・・。

オリンピック・マーケティングというテーマから、少し逸脱してしまいましたが、長野五輪を振り返って検証すると、その財政を支えるオリンピック・マーケティングの拡大の兆しが見えてきた芽生えの時期でもあり、また、規模の拡大による開催費用の増大の深刻化が表面化していた時期でもあったような気がします。支出を抑制する、ということは、言葉では簡単ですが、そこには何かしらの犠牲が生じます。しかし、その犠牲を横目で見ながらオリンピックという価値を向上させて、大きな収入を得ることができている現在のオリンピックの姿を見ていると、オリンピックという世界最大のスポーツイベントの華やかな舞台の裏側にある、技術や人やノウハウなどの進化の過程、そしてその内容をしっかりと理解していくことこそ、健全な大会運営を実現させるスタートラインであるような気がしてなりません。大規模なだけに、そこには、人の欲やプライドがさまざまに入り組んできます。しかし、オリンピックに要求される最新の技術やノウハウ、そしてそれを扱うスペシャリストたちの力を、最大限に発揮する組織を構成し、運営していくことを、組織のトップの人たちは、もっと意識して、その指揮・統率する力を発揮すべきなのでしょう。

去る１２日に、東京招致委員会からＩＯＣへ、立候補ファイルが提出されました。開催経費として見込む組織委員会の予算は、３，１００億円と言います。そして、その経済波及効果は、全国で２兆９，４００億円ということですが、長野五輪の苦々しい轍を踏まないように、誰もが期待できるオリンピックが、ぜひ実現されるといいですね。

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posted by umekichihouse ｜02:35 | オリンピック | コメント(0) | トラックバック(0)