スポーツマーケティングレポート

常勝軍団・鹿島アントラーズ、SNSに秘められた戦略

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鹿島アントラーズが「Twitter」「Facebook」といったSNSをスタートさせたのは2015年の2月だった。他のJリーグクラブと比較すると遅いスタートだったが、すでにTwitterで15万人のフォロワー、Facebookで3万5,000人の「いいね!」を集めている。

今回、広報の春日洋平氏に導入の経緯や目的、そして今後の展開など、アントラーズのSNS戦略について話を聞いた。

「SNSの最終目標は、クラブを強くするための収益をあげること。‐すべては勝利のために‐ デジタルであろうとアナログであろうと、アントラーズの事業コンセプトは変わりません」と春日氏。

ただし、他クラブが次々と公式SNSをスタートする中で、アントラーズは2015年2月と遅い開設となった。春日氏はその経緯について、「アントラーズは決して新しいことにチャレンジをためらうクラブではないが、投資としてSNSを見たとき、2014年シーズン以前はまだ時期ではないと判断していた」と話す。

「まず大前提として、我々は自分たちを“ビッグクラブ”とは定義していない」。Jリーグでは最多、17のメジャータイトルを誇るクラブにも関わらず、自らをビッグクラブではないとする理由は、アントラーズの商圏の大きさにあるという。

「ホームタウン5市(鹿嶋市、神栖市、潮来市、鉾田市、行方市)の人口は28万人。スタジアムから30キロ圏内の人口を見ても78万人と、同条件で1000万人を優に超える大都市圏のクラブとは比較にならない」と言う春日氏は、自分たちを「危機感を原動力とする地方クラブ」と表現している。

周辺人口は観客動員に大きく影響し、また入場料収入という単純な要素だけでなく、スポンサーシップやアカデミーなど、様々な側面にその影響は及んでいるという。実際、アントラーズの年間強化費用は平均的にJ1中堅クラブ並みで、潤沢な強化費に恵まれているとは言えない。

「強化費だけでなく事業面に関しても、限られた予算でクラブ運営を行っており、お金、人、時間をかける投資に対してきちんと成果を出す必要がある。その中で2014年以前はSNSにおいて投資に対してどのようなリターンを求めるか、新しいメディアであるが故に明確な図式と戦略を描くことが困難だった」と春日氏はいう。

しかし近年、SNSを含めたデジタルのプラットフォームは、メディアとして急速に発展。2014年5月、UEFAチャンピオンズリーグ決勝のマーケティング効果検証において、印刷媒体におけるスポンサーの露出価値をデジタルにおけるそれが逆転するというデータが発表された。

アントラーズはこの結果を受けて、「SNSにおける露出価値を図る方程式が存在する」と判断。半年に及ぶ準備期間を設け、SNS活用の目標策定やプレイブック(設計図)を固め、2015年2月19日、Jリーグ2015シーズン開幕イベント開催の日にFacebook・Twitterの公式アカウントをスタートした。

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