スポーツマーケティングレポート

勝つことで広告効果は最大化される ~ドイツと2014年のFIFAワールドカップのケース~

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EURO 2016の出場選手は552人。実績あるスター選手からブレイク必至の若手まで、選手たちは驚くべきプレーや記憶に残る瞬間を演出しています。これらの選手が、ブランドにとって新たなビジネスチャンスの場を創出することは間違いないでしょう。

2014年のFIFAワールドカップ決勝戦で、当時21歳のドイツ代表選手マリオ・ゲッツェは、延長戦に決勝点を叩き出し、ドイツを1-0で優勝に導きましたが、これにより彼の商業的価値も高まりました。

バイエルン・ミュンヘンに所属し、ドイツ国内ですでに知名度のあったゲッツは「アウディ」「ナイキ」「ビーツ」などの企業パートナーでしたが、ワールドカップの大舞台で輝かしい活躍を果たしたことから、認知度はさらにアップ。レピュコムの「DBI」(※)によると、大会前の2014年5月は84%でしたが、6月の大会の翌日には95%まで上昇しました。

しかし、1年後になると彼のドイツ国内の認知度は88%にダウン。このことから、商業価値は選手の成功、名声、影響力に左右されることがわかります。国際大会ではファンに刺さるストーリーが重要なのです。

同様に、ドイツ代表のヨアヒム・レーヴ監督は、2014年のワールドカップ前は商品の広告塔としての貢献度が74%だったが(ヨアヒムはスキンケア商品ニベアの広告塔を務める)、ワールドカップでドイツが優勝した数週間後には84%に上昇しています。

◆マリオ・ゲッツェのドイツにおける認知度 ・2014年5月:84% ・2014年6月:95% ・2015年5月:88%

◆ヨアヒム・レーヴのドイツでの広告塔としての効果 ・2014年6月:74% ・2014年7月:85% ・2016年1月:74%

※「DBI」は、 レピュコムが提供する一般人への影響力を測るツールです。世界の15のマーケット(アルゼンチン、オーストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、メキシコ、ロシア、スペイン、トルコ、イギリス、アメリカ)で15万人以上の視点から、7000人超の著名人を調査しています。

「DBI」は年齢層や収入階層といった詳細な分布を示すなど、消費者が著名人やスポーツ選手のことをどのように見なしているかを正確に明示します。企業側が重視する、マーケット毎の比較や時間的経過による変化をも現すなど、著名人の広告効果を解き明かすのです。

指標には8つのキーとなる特性があり、それらの組み合わせにより、有名人の市場価値を見通すことができます。さらに、それぞれの特性により、その有名人の他国における強みや弱みを提示することもできます。

▼レポート 『European Football 2016』



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