スポーツマーケティング探求記

キティちゃんメジャー入り

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4月1日に開幕した、メジャーリーグ・ベースボール。ヤンキースに移籍した田中将の話題が多いが、キティちゃんもメジャーリーグと正式契約を交わした。
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2014年シーズンから、Hello KittyはMLB30チームと契約、昨年まではテスト・マーケティングとして数球団とコラボグッズを販売していたが、14年シーズンからは全チームとの包括契約に以降した模様。
MLBの上級副社長ハワード・スミス氏は「10代の女性向けのグッズにはあまり注力してこなかった。キティとのコラボを始めることで、今まで野球観戦に消極的だった10代女性を市場を取り込むこと。家族連れで野球観戦に来た場合に、10代の女の子が欲しがるグッズを開発した」とマスコミのインタビューに答えている。

しかしアメリカには野球に限らず10代女性が、スポーツチームのグッズを身につけるケースはけっこう多い。地域性がハッキリしていることもあり、地元チームのロゴタイプはデザインの「安全パイ」イマドキの日本で言えば「鉄板」なわけ。ロスでドジャーズのシャツは、常にクールなので、野球に興味が無い女子も身につけている。
この現象は日本と全然違う。日本で阪神のロゴが入ったシャツを大阪の女子高校生は身につけない。野球に興味が無かったら、まず無い。いつ阪神ファンのおっちゃんに話しかけられるか解らないし、阪神ファンだと思われる事が彼女たちにとってマイナスになってしまう。
ロスで、ドジャーズのシャツ着てても、ドジャーズファンとは限らないし、それをロス市民も知っている。地域への愛着と受け止められるだけだ。
そう言えば、アメリカはどこの都市に行っても、都市の名前が大きく書かれたTシャツを売っているし、着ている人に巡りあう。日本ではこういった現象は無い。「名古屋」とか書かれているTシャツは、空港や新幹線の駅で申し訳なさそうにぶるさがっているだけだ。
強いて言えば「原宿」だけには地名Tシャツが存在するかも知れないが、原宿在住の人がこのTシャツを買うことは少ない。
アメリカの場合はロス在住の人が着てる。ここは大きな違いだ。いずれにしろ、地名Tシャツの認知度は日米間で大きな違いがある。

話をもとに戻そう。
地域への愛着からドジャーズのTシャツを来ている10代女子に、MLBはどんなマーケティングをして行くのだろう。
A案、スタジアムに来場させようとする
B案、グッズの消費者として消費額を増やさせようとする

もう一つの10代女子市場は、スタジアムに連れて来られた「娘たち」だ。野球やチームへの愛着があれば、すでに顧客化しているが、父親に連れて来られただけの場合は、顧客化させる策を講じるのがセオリーだ。
そこでキティのグッズが活躍することになる。キティがドジャーズの帽子をかぶっているイラストは、スポーツ色が希薄で汗臭くない。今までなら、スタジアムのグッズショップで退屈そうにしていた10代女子が、商品を片手に父親に「おねだり」をする様になることが期待される。この効果は大きい。
キティとのコラボで得られるマーケティング効果を図にしてみるとこんなカンジになる。
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なんとうか、MLBもサンリオも顧客も Win Win になりそうな図式がここにある。 それにしてもキティのブランド力とキャラクターのパワーは凄いなあ。ケガも引退も無いし、タイガーウッズより稼いでいるんじゃないかな。




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江頭満正/Mitumasa ETOH
東京都出身。1988年リクルートを退職後起業。2001年ダイエーホークスの公式携帯サイトをオープン し、その後ベイスターズ、近鉄、千葉ロッテ、オリックス、日本ハム、ジャイアンツ、清水エスパルス、J SPORTSと公式携帯サイト運営を契約。チームの内側からITによる観客動員を模索、3度の日本シリーズと1度の天皇杯決勝を経験。2004年アテネ五輪では、Yahoo! JAPANのオリンピック結果データを全て担当。現在大学でスポーツビジネス研究者として 教壇に立っている。
【現職】尚美学園大学准教授・一橋大学スポーツビジネス研究会研究員・特定非営利活動法人スポーツマンシップ指導者育成会 理事
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