スポーツマーケティング探求記

【収入4500億円】行き過ぎたオリンピック商業主義

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20080627-00.jpgもうすぐ北京オリンピックが始まる。
1896年に近代オリンピックが始まった時、かのクーベルタン男爵が唱えた
「スポーツを通して心身を向上させ、さらには文化・国籍など様々な差異を超え、友情、連帯感、フェアプレーの精神をもって理解し合うことで、平和でよりよい世界の実現に貢献する」
という「オリンピズム」は、帝国主義全盛の時代にあって画期的なものだった。
100年以上が経過し、29回目を迎える北京オリンピックで、IOC(国際オリンピック委員会)の総収入は4500億円を超えると予想されている。そんなに巨額の費用がオリンピック開催には必要なのだろうか。
私たちがかたずを呑んで見つめる、TV放送画面の中には、スポンサーのロゴが踊り、選手が身に付けられるユニフォームなどにも、契約スポンサーと言う「大人の都合」が存在する。

1984年に行われた第23回ロサンゼルスオリンピックが、商業主義オリンピックの始まりだった。これを否定するつもりは全く無い。ロス五輪は、オリンピック大会を1歩進化させた記念すべき大会だった。
それまでの大会は、スタジアムの建設や環境整備などで開催都市が多額の費用を負担し、赤字続きで大きなダメージを残していた。ロス五輪大会委員長のピーター・ユベロス氏が、税金を1セントも使わないオリンピック開催に向けて、スポーツ・マーケティングの基礎を作った。ユベロス氏が考案したオリンピックの収入は、
1,TV放映権料金
2,スポンサー収入
3,入場料収入
4,記念グッズの販売収入
この考え方が、2008年の北京オリンピックでも継承されている。

IOCのWEBで公開されている"OLYMPIC MARKETING FACT FILE"から紹介しよう。

◆オリンピックのマーケティングの基本的な目的
1、オリンピック活動の独立した財政的な安定を確実にして、それによってオリンピック精神の世界的なプロモーションに貢献すること。
2、オリンピック活動とオリンピックゲームの将来を安定させるために、長期的マーケティングプログラムを作成し維持させること。
3、オリンピックゲームを支えている、いくつかの組織委員会の活動を成功に導くために、一括してマーケティング活動を行うこと。
4、全てのオリンピック活動を通して公正な収益配布行う。
Organising Committees  for the Olympic Games (OCOGs)
National Olympic Committees (NOCs)や新興国への競技組織への経済支援
5、テレビを通して世界中のあらゆる地域で多くの人が、オリンピックゲームを観られるようにすること。
6、オリンピックの商業化をコントロールして、制限すること。
7、オリンピックのイメージと理念という固有資産を保護すること。
8、オリンピックのマーケティングパートナーを、オリンピックの理念のプロモーションに参加させること。

と書かれている。
この8項目がオリンピックで、商業活動を活発に行うための大義名分というわけだ。
5番目の、世界中の地域でオリンピックTV中継を見られるようにしたいのなら、何故あんなに高額なTV放映権料金を、各国の放送局から取るのだろう。先進国が高い金額を負担し、新興国の負担を減らすという理屈はわかる。それにしても値上がりが激し過ぎる。少し矛盾を感じるのは僕だけだろうか。

IOCのレポートに戻ろう

◆オリンピックのマーケティング収益生成策
現在のオリンピックのマーケティングでは、6つの主要プログラムで収益を生んでいる。
1、放映権(インターネットも含む)
2、国際公式スポンサー
3、IOCオフィシャルサプライヤー
4、各国の国内スポンサー
5、チケット収入
6、ライセンスプログラム(記念グッズ)
オリンピックのスポンサーは、最短4年単位でしか契約が出来ない。また大会も4年単位で行われるので、収支の単位も4年で考えられている。1993年から2004年までの収入内訳を表にまとめた。
20080627-02.gif
なんともスゴイ伸び率だ。160%も成長している。
もし国家経済が、こんな短期間で、こんなに経済成長したら、激しいインフレに見舞われて破綻してしまうだろう。それくらい異常な伸び率だ。

オリンピックの商業主義は賛否両論色々ある。1984年のロス五輪以降、オリンピックを開催すると経済効果があり、その上利益が自国に残るので激しい招致合戦が繰り広げられるようになった。それはきっといい事だろう。オリンピックを開催したい国が無かったら、続かなかったかも知れない。

でも行き過ぎなんじゃないかとも思う。
4500億円以上のお金が無いと、本当にオリンピックは開催出来ないのだろうか。
アトランタ大会2800億円で出来たのだから、それで充分じゃないのか。
こんなに巨額のお金が動くと、きっとどこかで「ぼろ儲け」している人たちもいるハズだ。
クーベルタンがオリンピズムを唱えた帝国主義の時代と、商業主義の現在を同じテーブルで議論するのはいささか乱暴だ。
それでも、オリンピックの商業主義は行き過ぎだと思うのは僕だけだろうか。




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江頭満正/Mitumasa ETOH
東京都出身。1988年リクルートを退職後起業。2001年ダイエーホークスの公式携帯サイトをオープン し、その後ベイスターズ、近鉄、千葉ロッテ、オリックス、日本ハム、ジャイアンツ、清水エスパルス、J SPORTSと公式携帯サイト運営を契約。チームの内側からITによる観客動員を模索、3度の日本シリーズと1度の天皇杯決勝を経験。2004年アテネ五輪では、Yahoo! JAPANのオリンピック結果データを全て担当。現在大学でスポーツビジネス研究者として 教壇に立っている。
【現職】尚美学園大学専任講師・一橋大学スポーツビジネス研究会研究員
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