南米コロンビア蹴球論 [Los Cafeteros]

2006年10月07日

第1回 「広告」－コロンビアリーグの広告実態

コロンビアリーグが観客増加の為にどのような広告「Advertising」をやっているのだろうか?と思い、少々調べてみたのですが、プロサッカー連盟「Dimayor」が広告主となっての積極的広告はなされていないようです。

「広告の目的というのは、製品やサービスに関する事実を伝えるものだけではなく、ソリューションや夢を売ることである。」、とフィリップ・コトラーは言っていますが、広告というのは、芸術性表現に創造的に優れているばかりではなく、売り上げに結びつけることが最高の成果品であるべきでしょう。当たり前のことなのでしょうが、実際にそのような広告を作るのは難しいものです。

コトラーの言う"夢"というがコロンビアにおいては、日常生活から離れた「スタジアム異空間」だと過程するならば、まさにスタジアムは夢空間であるかの如く、CMは製作されるべきでしょう。ただ一般的にはサポーター同士の乱闘事件や選手バスへの投石、選手やグランドへのペットボトルや電池類を投げつけるという暴力行為の映像や記事がメディアを賑わす事が多々あるため、どうしても「夢空間」をアピールする適当なメッセージが伝わらないのです。

しかし新しい動きも最近はあります。2，3年前からRCN（全国放送のTV局）が自局が放送する全てのサッカーライブ中継を「Futbol Mania」と銘打ち、放送試合予定を繰り返し放映している為に、いつしかコロンビアサッカー＝Futbol Mania RCNといったイメージが自分の中に出来上がっています。少し前までは小気味よいリズム感のある音楽と共に、愛くるしいキャラクターが動き回ることもあって、試合そのものにはまだ興味のない子供達にも結構人気のある広告だと思います。

広告というのはその展開にあたって5つのMを含んでいるといいます。
1.目的 (Mission)
2.メッセージ（Message）
3.媒体 (Media)
4.予算 (Money)
5.評価 (Measurement)

それでは、それぞれをコロンビアサッカーに当てはめてみたいと思います。
1.目的
具体的には情報提供、説得、リマインド、そして意思決定の強化が広告の目的です。ここでは上述した通り、コロンビアサッカーの「スタジアム=夢空間化」することによって観客を増やし、シーズンチケット、マーチャンダイジングを強化することでしょう。

2.メッセージ
伝えたい主要なメッセージは何なのか?　広告主が知って欲しい、信じて欲しいことは?　広告を見た人が感化されるのか?　効果的な広告であるか?　広告から受ける印象。人目につく広告となっているか(場所)?といった内容を常に意識し、標的対象者に問うべきでしょう。

3.媒体
"費用対効果"の高いメディアを選択すべきです。先進国と言われる国々ではインターネット等を利用した広告の重要性が問われて久しいのですが、コロンビアの場合は恐らくTVでしょう。どんなに貧困な生活環境でもTVがあるのは一般的ですし。
また広告場所を吟味すれば、更に広告効果は高いと思います。例えばバス。とにかくバスの多さが交通渋滞を引き起こしているとも言われており、広告場所としてはかなりインパクトが大きいと思います。広告の到達範囲も市内バスを使えばホームタウン内全域をカバーできますし、また露出度も申し分ないでしょう。

4.予算
これが一番の問題でしょう。
大体、個々のチームにおける広報部門の脆弱性が目につきまます。これはチームの運営予算が恒常的に不足しており、全体的に赤字経験になっていることが原因であることは明らかです。
積極的な広告ができないという理由はこの点にありますが、ある予算を有効かる効果的に使う為に、第三者に委託するのがベターな方法だと思います。
出来高制広告戦略。広告代理店に広告を発注する場合、コミッションをインセンティブにするのです。広告後のチーム収入の増加により支払われるコミション額が変動するというもの。チームは一定額を発注時に支払い、代理店は広告の成否がコミッションの受け取り額に反映するという広告効果に対する折半条件という訳です。勿論この場合、あらかじめ成否の基準にお互いが合意しておくことが前提条件となります。

5.評価
事前と事後の評価が広告キャンペーンには必要となります。予算のところで書いた成否の基準というのがここの評価にも反映されると思います。また広告に幾らかければいいのか?　これが一番悩ましい点でしょう。ここがまさに事前の評価ということになります。設定額が低すぎると露出やインパクトに欠けることになり、キャンペーンはやったものの大した効果も得られず、事後評価としては、無駄な出費をしたに過ぎないということになりかねません。また費用をかけ過ぎればいいというものでもありません。
間違いなく断言できるのは、粗悪品や粗悪サービスに多大な広告費を投じる場合には、負のイメージが高露出により定着してしまう恐れもあるのです。

結局、最も効果的な広告というのは何なんでしょう。それは広告によって感化された人達が更に口コミでその効果を拡大していくことだと思います。その為には広告が一方通行になることを避け、広告された内容によって、何がどう効果を得たのかというフィードバックのシステムはコロンビアサッカーにおいて重要なことだと思います。

次回は"ブランド"について考えてみたいと思います。

posted by colombiasoccer ｜23:56 | コロンビア蹴球とMarketing | コメント(0) | トラックバック(1)